随着我国防疫工作的完善，我们对各类家居产品的热情逐渐消散，随之而来的是线下经济和户外消费的反弹。跨境电子商务平台认为，随着欧美市场的逐渐复苏，夏季留在中国的繁荣被叠加。除了举办欧洲杯、奥运会等大型体育赛事，海外消费者的户外活动和聚会消费也在大幅上升。

在此背景下，海外消费趋势正从一季度的“宅地经济”向二季度的“户外经济”转变。这导致2020年由于家庭和海外订单的经济红利，畅销的小家电迅速降温。奥维云网近日发布的《2021h1小家电市场总结报告》指出，今年上半年小家电零售总额250.8亿元，同比下降8.6%；零售额达到1.19亿辆，同比下降8.2%。

业内人士表示，2020年的爆发式增长超过了小家电的消费需求。此外，企业调整销售结构，推广新产品和高端产品，以应对成本上升，这也在一定程度上抑制了消费需求。

事实上，小家电市场正在恢复正常。2020年的爆发式增长是多种因素叠加造成的。有利因素消退后，2020年小家电市场将在爆发式增长下保持增长，这是2019年行业继续发展的常态。据了解，2019年小家电市场已进入饱和初期。在户外经济复苏的背景下，小家电要想创造更多的辉煌，可能需要一个新的故事。

1.双面进攻

小家电需求端的理性回归早已迫在眉睫。去年四季度，熊市电器实际经营业绩低于预期，引发投资者对小家电持续爆发式增长的关注。消费者对宅基地经济的热情消退后，很多投资者怀疑网络名人的小家电是否能一直唱下去。

然而，现实确实与投资者有着同样的担忧。今年5月，五一消费节点并没有带来小家电的良好增长数据，甚至出现负增长。奥维云发布的《五一小家电市场总结报告》显示，电饭煲、电磁炉等12种小家电线上零售额同比下降22.5%，零售额同比下降20.8%。线下渠道零售量也呈现两位数下降。

此外，原材料价格的上涨也让企业的业绩雪上加霜。熊介绍，原材料价格上涨对成本有一定影响。虽然一季度毛利率没有受到很大影响，但年初以来原材料价格上涨较快，增加了二季度成本压力。但新宝电器和苏泊尔一季度均出现下滑，新宝电器毛利率由2020年的23.67%下降至19.03%。ST德豪甚至在小家电业务上出现亏损，短期内难以扭转，可能出售亏损严重的小家电业务，比如面包厂商。

值得注意的是，2020年小家电市场虽然会蓬勃发展，但由于原材料上涨等原因，并没有为小家电企业形成品牌和资本积累，而是强调营销和R&D的发展模式，这也超过了小家电企业的口碑。根据中国消费者协会2020年发布的投诉统计数据，小家电投诉数量为8849件。小家电的质量问题已经在消费者心中产生了初步的认识。

2.潜力依然存在，但需要讲好故事。

不可否认，小家电还是有市场基础的。虽然小家电已经进入初始饱和状态，但是消费者的需求还没有得到充分的发掘。与大家电不同，理论上每个家庭可以拥有更多的小家电。

目前，与欧美国家约30台小家电相比，中国家庭的小家电数量仅为9.5台，仍远远落后于欧美国家。另一方面，小家电个性化、美观化、快速迭代的特点，让年轻消费者更容易接受。在单价低的情况下，消费者往往可以买到小家电。因此，与大型家电相比，小型家电更具优势。

但需要注意的是，小家电的技术门槛低，竞争对手多，同质化问题严重。小家电行业出现热销产品后，很容易跟上潮流。所以对于消费者来说，性价比的优先级高于品牌。对于企业来说，要从众多同质化产品中脱颖而出，需要讲好“小家电”的故事。

事实上，大多数小家电的推出并不是为了消费者的需求，而是为了消费者的品质需求。小家电的竞争模式不能止步于外观和价格的匹配，因为外观和性价比是最简单的。繁衍的优势。事实上，基于消费者的品质需求，当小家电企业采用KOL创造美好生活时，产品本身是不能“停滞”的。企业需要从需求的角度，从满足消费者的仪式感和幸福感出发，为消费者创造生活上的便利和趣味。

小家电不缺故事。他们缺少的是讲好故事的心态和能力。